Отдел маркетинга в многопрофильной клинике: инхаус, агентство или гибрид

Наше агентство специализируется на онлайн-продвижении клиник: разрабатываем стратегии, управляем репутацией, привлекаем пациентов и контролируем окупаемость вложений.

Не так давно мы начали активно сотрудничать с многопрофильными медучреждениями. Это новое для нас направление, поэтому пришлось детально разобраться в специфике отрасли и проанализировать рынок. Результатом стало большое исследование: мы опросили маркетологов 25 клиник, выделили ключевые показатели, посетили медицинские форумы.

Накопилось много ценных данных, и мы решили ими поделиться. Уже подготовили несколько статей. Например, опубликовали подборку лучших каналов для продвижения клиник. А в этом материале разбираем, как устроены маркетинговые отделы в медицине и какие задачи стоят перед специалистами.

Прежде чем создавать отдел маркетинга, нужно четко определить его задачи. Ведь для некоторых из них не требуется глубокая экспертиза и целая команда. Иногда  достаточно одного грамотного специалиста.

Цели маркетинга в разных клиниках отличаются. Они зависят от приоритетов компании, сезонности и специфики работы.

Некоторые фокусируются на одной-единственной задаче (например, обеспечить постоянный поток пациентов). Но большая часть маркетологов все же работает сразу по нескольким направлениям.

По результатам нашего исследования мы выделили четыре самые распространенные цели, стоящие перед отделами маркетинга многопрофильных клиник.

Именно эта задача часто становится главной.
Клиники и медцентры традиционно делят пациентов на две категории:

• первичные — те, кто обратился в первый раз или после долгого перерыва;
• вторичные (повторные или постоянные) — люди, посещающие клинику регулярно.

Некоторые учреждения добавляют еще одну категорию — третичные обращения:

Здесь подходы различаются: одни клиники концентрируются на постоянном продвижении определенных отделений, другие адаптируются под сезонный спрос, третьи совмещают несколько стратегий.

Например, маркетологи клиники «Медстандарт» фокусируются на хирургии:

А вот у следующего респондента подход другой:

Некоторые медицинские центры используют гибкую стратегию:

• постоянно продвигают основные направления;
• если случается спад, усиливают рекламу «просевших» услуг через СМИ, соцсети и другие площадки.

Например, маркетологи «УРО-ПРО» отслеживают загрузку по каждому продвигаемому направлению. Как только одно из них «проседает», подключают экстренные методы: размещаются в СМИ, делают посевы в разных каналах.

Подстраивать стратегии под спрос можно не только при его падении. В зависимости от сезона происходит естественный рост интереса к определенным отделениям или услугам. Тогда можно не вкладываться в их продвижение — пациенты и так обратятся в клинику:

Для крупных региональных игроков важнее всего видимость и узнаваемость бренда. Именно над этим работает, например, команда сети медицинских центров «Доктор Арбитайло». Комментарий директора по развитию Ирины Михалевич:

Многие клиники десятилетиями лидируют в своих регионах. Но они сталкиваются с конкуренцией федеральных сетей. Чтобы оставаться в топе, региональным игрокам приходится направлять колоссальные усилия на удержание своих позиций на рынке.

Каждая клиника по-своему выстраивает работу маркетологов. Рассмотрим три популярные модели.

Некоторые медцентры предпочитают заниматься маркетингом своими силами и создают внутренние отделы. У такого подхода есть весомые преимущества:

• маркетологи глубоко погружены в медицинскую специфику;
• контроль над проектами полностью находится в руках команды;
• обычно такой формат помогает сэкономить бюджет.

Для многопрофильных клиник, которые создают инхаус-команду, важны навыки каждого ее члена. Маркетологи во внутреннем отделе должны проявлять инициативу в работе над проектами, разбираться в особенностях ниши, генерировать креативные решения поставленных задач.

Собрали мнения экспертов, выступающих за инхаус:

Сотрудничество с агентством — готовое решение с прогнозируемым результатом. Подрядчик предлагает целую команду экспертов, а их труд обычно оплачивается на уровне штатных сотрудников. То есть клиника получает компетентных специалистов без переплат.

Работу с агентством предпочитают, когда не устраивает эффективность инхаус-команды:

Гибридная модель предусматривает совмещение инхаус-отдела с агентствами или специалистами на аутсорсе.

Как правило, в штате остаются:

• контент-менеджеры;
• СМО;
• маркетологи;
• PR;
• координаторы подрядчиков.

На аутсорс часто передают:

• контекст и таргет;
• SEO;
• дизайн;
• контент-маркетинг.

В другом интервью нам рассказали о таком варианте:

А вот как работают в АВЕНЮ:

Наше агентство, как правило, ведет проекты под ключ: выстраивает маркетинговую стратегию с нуля, полностью руководит всеми процессами. Но и гибрид считаем крутой моделью.

Если у клиники есть профессиональная инхаус-команда, четко сформулированные и понятные цели — агентству остается только проявить гибкость и встроиться в общую работу. Тогда получается идеальный тандем:

• клиент развивает внутренние компетенции;
• подрядчик усиливает их в узких направлениях.

Именно при таком взаимодействии можно достичь максимальных результатов.

Опрошенные нами специалисты назвали следующие ключевые критерии выбора.

Конечно, каждый из опрошенных нами специалистов хотя бы однажды сталкивался с плохими исполнителями. Но все равно компании продолжают искать хороших подрядчиков, держатся за них и — если довольны сотрудничеством — рекомендуют коллегам.

Каждый клиент хочет видеть в подрядчике:

• оперативность,
• инициативность,
• искреннюю заинтересованность,
• легкость в общении.

Но как найти то самое агентство, сотрудничество с котором не только приведет к крутым результатам, но и принесет удовольствие?

Мы рекомендуем искать агентство по следующему алгоритму:

1. Соберите вишлист кандидатов. Просмотрите отраслевые рейтинги, попросите рекомендации у коллег и подберите несколько агентств.
2. Проведите первичные встречи и брифинги. Привлеките к этому команду из разных специалистов и руководителей, чтобы сравнить мнения и прийти к общим выводам.
3. Сформируйте шорт-лист. С агентствами из него проведите дебрифинги и составьте планы работ.
4. Сравните агентства по разным критериям. Оцените экспертность, гибкость подхода, вайб, стоимость.
5. Примите коллегиальное решение. Обсудите кандидатов из шорт-листа с руководством и командой, выберите подходящего.

Очень важно привлечь к выбору подрядчика топ-менеджеров. Ведь вы ищете партнера, которому доверите большие бюджеты. В таких ситуациях нормально потратить время руководителей на созвоны и обсуждения.

Обычно маркетологи многопрофильных клиник планируют задачи помесячно, иногда — делают срезы чаще. Но некоторые предпочитают более длительные спринты.

Каждый отдел маркетинга многопрофильной клиники выбирает свой путь: кто-то собирает сильную внутреннюю команду, кто-то доверяет агентству, а самые гибкие комбинируют оба подхода.
Но главное правило для всех одно: кого бы вы ни выбрали — это должны быть не просто исполнители, а партнеры. Именно им вы доверите репутацию клиники и серьезные бюджеты.

На что ориентироваться при выборе агентства:

• опыт и проактивность — так вы получите готовые решения и команду, которая глубоко погрузится в проект с самого начала;
• общий вайб — та самая «химия», которая делает сотрудничество и эффективным, и приятным;
• комфортная коммуникация — чтобы обе стороны вовремя получали обратную связь и не затягивали согласования.

Хотите глубже разобраться в медицинском маркетинге? Подписывайтесь на наш Telegram-канал.

Готовы сотрудничать? Оставьте заявку — подберем решение под ваши задачи:

• разработка сайта и SEO;
• создание лендингов;
• настройка контекстной рекламы;
• управление репутацией;
• комплексный медицинский маркетинг.

На этапе переговоров мы оценим перспективы окупаемости и предложим лучшие инструменты продвижения вашей клиники.