100 новых пациентов в неделю по цене ниже 1000 ₽
Продвижение многопрофильного медицинского центра
клиент
Многопрофильный медицинский центр из Санкт-Петербурга с основными направлениями деятельности:
Неврология
Травматология
Мануальная терапия
Клиент обратился в «ММ» после неудачного запуска контекстной рекламы:
СКОЛЬКО? СКОЛЬКО?
За два месяца продвижения пришло всего
49 пациентов
12 800 ₽
Один пациент обходился
задача
Увеличить количество пациентов, снизив цену их привлечения
Запись на прием
По телефону
Через заявку на сайте
Не выше 3000 ₽
Цена привлечения
Что сделали на старте
Провели комплексный аудит и обнаружили серьезные ошибки
До начала продвижения нужно было проанализировать сайт и рекламные кампании. В ходе аудита выявили критичные ошибки:
Не были проработаны структура и посадочные страницы. В клинике действовала выгодная для пациентов акция — первичный прием врача за 0 рублей при условии заключения договора на последующие процедуры. Но на сайте об этом не было ни слова.
Кампании в Яндекс Директ были настроены неправильно, поэтому давали много нецелевых показов и сливали бюджет:
в аккаунте было больше 25 рекламных кампаний по разным направлениям и площадкам, но ни одна из них не выполняла KPI;
в аккаунте было больше 25 рекламных кампаний по разным направлениям и площадкам, но ни одна из них не выполняла KPI;
цели контекстной рекламы создавались автоматически
«Коэффициент проработки семантики средневзвешенный (КПСС) был всего 0,2, при этом нормальное значение начинается от 0,7. Низкий КПСС означает, что большая часть поисковых запросов приходилась на автотаргетинг. К сожалению, система не всегда правильно определяет целевую аудиторию, из-за этого реклама может показываться по нерелевантным запросам — это снижает конверсию»
Илона
эксперт в продвижении медицинских клиник
Её практически не было: звонки пациентов не отслеживались, запись на прием не была автоматизирована. В таких условиях оценить эффективность рекламы практически невозможно.
Продумали стратегию
Начать продвижение с неврологии: создать посадочную страницу для невролога, на которую будем направлять трафик с рекламы, и найти механику привлечения пациентов.
Масштабировать механику на другие направления.
На этом этапе вместе с клиентом определили приоритетное направление и согласовали порядок работ:
02
01
«Многостраничные сайты медицинских клиник дают более низкую конверсию: из-за большого количества информации на сайте пациенту сложно сфокусироваться на конкретной услуге. Поэтому мы решили сделать отдельный лендинг с сильным УТП»
эксперт в продвижении медицинских клиник
Илона Иванова
Определили KPI
На старте проекта важно выяснить, каких результатов ждет клиент, и зафиксировать их. Это позволит объективно оценить эффективность рекламной кампании.
Решили на начальном этапе не привязывать результаты кампании к количеству записей и сфокусироваться на снижении цены пациента.
KPI
цена одного пациента < 3000 рублей
Согласовали бюджет
Клиент выделил на первый месяц рекламы 400 000 рублей. Это оптимальный бюджет, при котором можно было рассчитывать на высокие позиции в поиске.
Как решили задачу
Проанализировали конкурентов
Исходя из полученной информации сформировали гипотезы, которые решили тестировать на посадочной странице невролога.
«Анализ конкурентов дает не только информацию по конкретным компаниям, но и понимание рынка в целом: как работает медицинский центр, какой ценовой политики придерживается, как отрабатывает возражения, что больше всего ценят пациенты».
Изучили посадочные страницы и сайты по критериям: структура, преимущества, УТП, лид-магниты.
Собрали список конкурентов с рекламными кампаниями в поиске и Рекламной сети Яндекс
эксперт в продвижении медицинских клиник
Илона Иванова
Разработали посадочную страницу невролога
Чтобы сделать качественный лендинг, провели анализ конкурентов и выделили их сильные стороны
Это позволило быстро найти рабочие связки и выйти на результат.
Также добавили блок с реальными отзывами пациентов, чтобы повысить доверие к клинике.
Решили протестировать предложение: первичный прием за 0 рублей при условии заключения договора с клиникой на последующие процедуры.
Настроили базовую аналитику
Настройка веб-аналитики важна для тестирования гипотез, оптимизации рекламы и масштабирования результатов. Что сделали:
настроили аналитику в Яндекс Метрике;
добавили отслеживание звонков с помощью платформы CoMagic;
синхронизировали работу сервисов, чтобы данные о звонках CoMagic автоматически передавались в Яндекс Метрику.
Настроили рекламные кампании
Аудит показал низкую эффективность предыдущих кампаний, поэтому решили настроить новые с учетом выявленных ошибок:
Проработали семантику: для сбора пользовались не только WordStat, но и накопленной статистикой о поисковых запросах в Яндекс Директе и Яндекс Метрике, а также использовали сервисы Keys.so и «Букварикс».
01
Сгруппировали похожие ключевые запросы и прописали релевантные объявления для каждой группы.
Запустили для каждой группы 2–3 варианта объявлений на поиске и в Рекламной сети Яндекс.
в течение месяца анализировали, какие объявления приносят больше кликов и одновременно дают конверсию в запись.
02
В конце каждого месяца запускали новые объявления вместо неэффективных.
03
Аналогично работали с креативами в Рекламной сети Яндекса.
04
05
06
Объявление на поиске с ограничением срока действия акции
Объявление на поиске с акцией
Запустили новые кампании, только когда была готова посадочная страница, чтобы клиент не тратил деньги на трафик, который придет на сайт с нерабочей структурой.
За три месяца протестировали больше 10 вариантов объявлений на поиске.
Результаты
Снизили цену пациента в 4,5 раза
Цена привлечения пациента
12 800 рублей →
2 700 рублей
Это средняя стоимость за 3 месяца.
Результаты рекламной кампании по неделям
Мы не только достигли KPI, но и превысили его: еженедельно наращивали целевые показатели и к концу третьего месяца вышли на стабильные 100 пациентов в неделю по цене ниже 1 000 рублей за одного.
Справиться с задачей удалось благодаря комплексному подходу к маркетингу и грамотной последовательности действий:
Разбор ошибок
Разработка новой стратегии
Настройка аналитики
Тестирование объявлений
Масштабирование
Работа с сайтом
Работа с семантикой и поисковыми запросами
Достижение KPI
Увеличили количество пациентов в 7,5 раз
Число пациентов выросло за счет повышения качества трафика: в ходе работы мы перераспределяли бюджет с ключевых запросов с высокой ценой конверсии на запросы с низкой ценой. Это помогло грамотно распорядиться деньгами клиента и получить нужные результаты.
Количество пациентов
49 → 380
дальнейшие планы
Продолжаем работать над проектом в двух направлениях:
Масштабируем рабочие механики на другие услуги клиники — разрабатываем лендинги для врачей других направлений с акцентом на сильное УТП, запускаем рекламные кампании.
«Сейчас наша задача настроить сквозную аналитику так, чтобы видеть не только лиды, но и выручку. Это позволит оптимизировать рекламные кампании на основе реальных данных, опираясь на коэффициент ДРР — отношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла»
эксперт в продвижении медицинских клиник
Илона Иванова
Углубляем аналитику;