Сделать страницы удобнее, тексты — проще и человечней, унифицировать дизайн-решения и структуру, но сохранить SEO-показатели. Без жесткого ТЗ, ToV и регламентов, на опыте так сказать.

Задача

Заказчик пришел к нам за генеральной уборкой

Мы к такому тяжелому люксу, конечно, не привыкли. Обычно мы с такими предложениями приходим к клиентам, но не всегда получается согласовать бюджет такого «клининга». А тут впервые за мою практику клиент поставил такую задачу сам. Это было что-то типа любви с первого взгляда в переговорах.

Арина Шульгина

помогает закрывать сделки, а не глаза

Опасения

Опасности были повсюду

брякнул что-нибудь

подарил заказчику штраф

неоднократно брякнул что-нибудь не в рамках клинических рекомендаций

врачи считают тебя некомпетентным, рискуешь вылететь с проекта

слишком сократил объем и упростил

потерял позиции в SEO и релевантность по важным запросам

погнался за уникальностью

потерял смысл

приземлил запросы не туда, потому что под любую тему есть специалисты, заболевания, симптомы и услуги

семантика между ними разводится

не учел IT инфраструктуру, когда рисовал красивые блоки

в угол

уронил конверсию

на костер

коммерциализировал статью

уронил позиции по информационным запросам

Здесь рассказываем про работу копирайтеров. А про UX и дизайн отдельно напишем чуть позже.

Вот тут еще рассказывали про команду мечты на вебинаре, вот тут вот можно посмотреть.

решение

Решение такой задачи — всегда командное

Копирайтинг + SEO + UX + дизайнер + специализированный проджект + врачи (на стороне клиента)

На проекте мы смешали и встряхнули опыт спецов медицинской вертикали, правда придется обратно «растряхнуть»🙄 Иначе на чтение уйдет минут 40, никому это не надо.

Мы вообще любим в медвертикали собираться во всякие прикольные команды под разные задачи. У нас уже и для креативных концепций рабочий состав имеется.

Арина Шульгина

помогает закрывать сделки, а не глаза

Что сделали и каковы результаты

01. Убрали дубли

02. Выделили преимущества

03. Улучшили читаемость

04. Унифицировали структуру

06. Сократили

07. Объяснили сложное просто

08. Добавили человечности

Было сложно

Результаты

Сцена после титров

05. Проветрили справочную информацию

09. Исправили неточности

01.

Убрали дубли

Схлопнули смысловые дубли внутри страниц.

Первый элемент про технику проведения вмешательства

Описание техники по кнопке «подробнее»

Еще одно описание в блоке про методики

02.

Выделили преимущества

Преимущества были разбросаны по тексту. Мы предложили новый блок:

03.

Улучшили читаемость

Были сплошные тексты с длинными абзацами:

Мы разбили их на короткие блоки, добавили списки и подзаголовки:

04.

Унифицировали структуру

Разную структуру на страницах одного типа упорядочили, дописали недостающие фрагменты для части страниц.

Например, каждая страница операции включает блоки:

Информация подается последовательно — пациенту легче ориентироваться и делать выбор.

Преимущества услуги

Показания

Подготовка

Как проходит операция

Результат

Послеоперационное восстановление

05.

Проветрили справочную информацию

В коммерческих текстах встречались детали о происхождении препаратов и механизмах их действия:

Сфокусировались на важном для пациента: как проходят процедуры, какой эффект дают, какие сроки восстановления:

Справочную информацию лучше использовать в блоге.

Было

Стало

06.

Сократили

Было

Стало

07.

Объяснили сложное просто

Описание преимуществ лапароскопической герниопластики не помогало пациенту понять плюсы операции.

Мы объяснили сложные термины простыми словами.

08.

Добавили человечности

Сделали тексты более живыми, но без ущерба для точности формулировок. Это улучшило читабельность.

Например, тексты в блоке «Экспертное мнение» отредактировали так, чтобы они стали более убеждающими, вызывали доверие.

Было

Стало

Было

Стало

09.

Исправили неточности

Большинство текстов были написаны грамотно с точки зрения медицинских фактов. Но встречались моменты, где формулировки сбивали с толку. Например, в описании говорится только о лазерной вапоризации, хотя в заголовке указано 2 метода лечения геморроя. Мы это исправили:

В старой версии было лишь сухое упоминание о «лазерной вапоризации», а в новой — добавлено разъяснение, что «Дезартеризация и лазерная вапоризация» сочетает два метода лечения и что они дают максимальный эффект. Так пациенту проще понять, зачем нужна такая комбинация.

Было

Стало

Рефлексия и итоги

На страницах услуг в медицине поисковикам «нравятся» тексты 3000−5000 символов с пробелами. Нужно было сохранить ключевые фразы, ответить на типовые вопросы пользователей, но не ухудшить позиции в выдаче.

было сложно

Ходили по краю с объемами

Отдельно разбирали с клиентом причины, отговаривали от погони за высокой уникальностью.

Медицинские тексты часто содержат устойчивые термины и формулировки, которые невозможно перефразировать без потери смысла.

Положительный результат получили везде?

Не все тексты достигли «эталонных» 80−90%

Мы выдавали большое количество рекомендаций в разных разрезах — по дизайну, структуре, формулировкам, дописывали новые фрагменты. Несколько раз встретились, чтобы выработать оптимальный подход.

Договорились скринами показывать блоки, которые меняем, и сразу за ними — отредактированный текст.

Не сразу нашли удобный формат

Страница

Уникальность до, %

Уникальность после, %

Главная

Оперативная проктология

Оперативная гинекология

Экстренная хирургия

Варикозное расширение вен

100

Разрыв мышц

Промежуточная обратная связь была хорошей, но без правок не обошлось.

Результаты

Тексты стали короче, логичнее, понятнее и удобнее для восприятия. Сохранили важные для SEO слова и фразы.

Позиции на примере страницы «Экстренная хирургия»:

Данные на 9 апреля 2025. Прочерками обозначены запросы, по которым сайт не входит в топ-100 в Яндексе или Google.

Запросы

Позиции в Яндекс

Позиции в Google

неотложная хирургия

7 / 4

30 / 28

экстренная хирургия

— / 3

6 / 4

неотложная хирургическая помощь

— / 6

4 / 3

неотложная хирургия москва

9 / 2

7 / 6

экстренное хирургическое отделение

13 / 4

4 / 5

экстренная хирургическая помощь

— / —

3 / 3

экстренные хирургические операции

2 / 1

6 / 6

отделение экстренной хирургии

8 / 7

5 / 4

экстренное оперативное лечение

6 / 4

4 / 5

срочная хирургия

— / 3

6 / 4

В марте 2025 года клиент снова пришел к нам уже с новой задачей на редактуру медицинских текстов по другому своему проекту. Продолжение следует…

Среди них: обзорные страницы, страницы операций, хирургических направлений моно и мульти, коробочных операций, заболеваний, услуг, акций, контактов, резюме врачей.

С 1 декабря 2024 – 31 января 2025 года мы переработали 26 страниц таких типов:

Сработало!

послесловие

Сцена после титров

Всего мы отредактировали 55 страниц разного типа

Формат «было-стало»

Тексты были обширными и достоверными. Но мы оценили структуру, язык, подачу, соответствие ожиданиям пациентов и выделили системные проблемы.

Проверьте себя по пунктам, вдруг у вас похожие проблемы.

Что было не так с текстами

Решили не душить рассказами про опыт, подход и команду, а показать продукт лицом — сделали тестово переработку текста с комментариями от копирайтера с медицинским образованием. Зашли с позиции:

Сработало. Формат сохранили, так что если качество текстов вызывает у вас тревогу, приходите, тестово покажем, что и как можно улучшить.

«Вот так мы можем без брифинга и ТЗ. Если вам так нравится, только представьте, что мы сделаем, когда нормально погрузимся».

Мы зашли в переговоры через партнера и предложение нужно было сделать без брифа и встречи, у нас было 2 дня.

Нам поручили редактуру текстов на приоритетных страницах.

главная

описание хирургического центра

страница хирургического направления

страница операции

обзорная по видам операций

страница коробочной операции

заболевание

услуга

акция

резюме врача

Полотна текста без визуальной структуры

Местами канцелярский стиль

Неупорядоченная информация, повторы

Сложные термины (у нас теперь все знают, что такое лапароскопическая герниопластика, но знают ли пациенты в каком месте организма она с ним случится?)

Но редактировать тексты, которым почти не нужен фактчекинг, приятнее, чем ИИ-шные или написанные авторами без мед образования.

Часть задач появилась сразу, часть — после аудита маркетологов и дизайнеров. Мы учитывали и их комментарии: дорабатывали тексты с оглядкой на финальную визуальную концепцию и цели по конверсии.

На проекте пишут врачи. Поэтому тексты были обширными и точными, но тут как с почерком в старых бумажных медкартах — сложно прочитать.

Конкретнее:

Отредактировать тексты, сделать их более понятными для людей без медобразования

(01)

Чтобы сохранить позиции страниц, нам нужно было оставить в текстах тематические фразы, ключи в заголовках и типовые контентные блоки. Если страницы не были в топе — проследить, чтобы готовый текст соответствовал общим для тематики критериям качества и требованиям SEO.

Учитывать SEO-требования

(02)

У страниц с высокой уникальностью «исходника» нужно постараться сохранить показатели на прежнем уровне или удержать в заявленном диапазоне. У страниц с низкой исходной уникальностью — редактировать без оглядки на нее, так как для повышения уникальности текста нужно его полностью переписать.

Уникальность готовых текстов должна быть в пределах 60–80%

(03)

Что мы должны были сделать

упростить сложные обороты;

перекроить (поделить, сократить) длинные фразы;

заменить водянистые фрагменты фактами, примерами, иллюстрациями;

привести страницы одного типа к единому стилю и структуре.

Арина Шульгина

помогает закрывать сделки, а не глаза

Проект показал: мы умеем писать про медицину на языке, понятном пациентам без медицинского образования. А еще — умеем создавать тексты, которые работают на доверие.